コピーライティングには
3つの原則があります。
それは「訴求性」「論理性」「わかりやすさ」の3つです。
このうち「わかりやすさ」は
ついつい見過ごされがちな要素です。
コピーライターは、どうしても
華やかなテクニックや訴求性、
もしくは全体的な流れにあたる論理性ばかりに
目を向ける傾向にあるからです。
しかし、地味な「わかりやすさ」という要素を
おろそかにしてしまうと、
広告で成約率を「一定以上に」上げることができなくなります。
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私はこれまで数多くのチラシや新聞広告、
そして300を超えるLPを添削してきました。
そのなかで、じつに多くの
「わかりづらい文章」を目にしてきました。
パターンでいえば、数千におよぶかもしれません。
そんな私だからこそ、
「わかりづらい文章」を見ると
無意識のうちに添削してしまうクセがついてしまいました。
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とあるサイトで以下のような文章を目にしました。
あなたは、すんなりと読めましたでしょうか？
私は、この文章に接した瞬間、
問題点がすぐにわかりました。
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この文章の問題点は、「警察」の修飾が長すぎることです。
そのため、「警察に関する修飾」が「裁判所の説明」と誤解されてしまうのです。
この部分は問題ありません。
しかし、「警察は」という主語が最後のほうで、ようやく登場するために、
「国民の生活を脅かす犯罪や事件を抑制し」
この部分が「裁判所に関する話」だと誤解されてしまうのです。
つまり、
「警察は」という主語を早めに登場させないために、
『司法を担当する裁判所は「法律の番人」と呼ばれ、
国民の生活を脅かす犯罪や事件を抑制し、』
このように続けて読まれてしまうわけです。
人によっては、
「また解決へと導くための活動を行なう」
という部分も「裁判所の説明」と捉える人がいるかもしれません。
でも、そのあとに「警察は」と記載されているため、
そこで初めて間違って読んでいたことに気づくのです。
このような誤解が生じる原因は、
「国民の生活を脅かす犯罪や事件を抑制し、
また解決へと導くための活動を行なう警察は」
主語全体がこんなにも長いからです。
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一瞬で脳裏に浮かんだ「改善後の文章」が以下になります。
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このようなことから、司法を担当する裁判所が「法律の番人」と呼ばれるのに対し、
警察は、国民の生活を脅かす犯罪や事件を抑制し、また解決へと導くための活動を行なうことから、
「司法の番人」といわれているのです。
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いかがでしょうか？
この「改善後の文章」であれば、
先ほどのような誤読は絶対にありえないのではないでしょうか？
その理由は、
・「呼ばれるのに対し」という表現によって、対比構造を伝えている。
・「警察は」という主語を、早く登場させている。
この2つです。
主語の修飾が長くなりすぎると、
肝心の「主語」が後ろのほうに移動してしまいます。
そうなると、書き手の頭の中では明確なことでも、
読み手にとってみれば「意味不明」になってしまうのです。
ですから、「わかりやすい文章」を書くためには
できるだけ主語の修飾を短くし、
早めに主語を登場させなければなりません。
そのためには、
「修飾＋主語」という形を
「主語＋述語」に “解体” してあげればよいのです。
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ここでご紹介した「添削」は
WEB上の記事の文章に関してですが、
チラシや新聞広告、LPといった販売ページでも
同じような間違いが目につきます。
このような「わかりづらい文章」が
販売ページの中にひしめていると、
読み手は理解不能に陥り、ストレスばかりが大きくなっていきます。
そして、その広告から離脱していくのです。
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「わかりやすさ」は
「訴求性」「論理性」と並び、
広告で “高い成約率” を弾き出すためには必要不可欠です。
ただ、文章のわかりづらさは、
添削のプロでないと、
なかなか見抜くのが難しいのが現状です。
もし、
「この文章は大丈夫かな。不安だな」
と迷うことがありましたら、
このサイトの「無料アドバイス」を利用されてみてください。
あるいは、「すぐに結果がほしい！」という場合は、
当サイトの「LP添削」を受けてみるのもよいかもしれません。
