LPや通販サイトといった「インターネット上の広告」と、
チラシや新聞広告、雑誌広告といった「オフライン広告」。

この2つは違います。

もちろん、どちらも
コピーライティングを駆使して制作されているという共通点はありますが、
決定的に異なる点があるのです。

それは、最初に全体を「一望」できるかどうか
という点。

新聞広告でいえば、広告全体が一瞬で目に入ります。

たとえば、新聞の片面の4分の1の大きさの広告の場合、
一瞬で、レイアウトや文字が全て目に飛び込んでくるはずです。

カラーであれば、その華やかさが一瞬でわかります。

レイアウトが整然として、見やすければ、
それも一瞬でわかりますし、じゃあ読んでみようかな、ということになります。

もちろん、片面の半分の大きさの新聞広告や
片面全てを使った大きさの新聞広告も同様です。

多少大きめの新聞広告でも、少し視点を移動すれば、
全体の雰囲気はつかめるものです。

それは、ポストに投函されるチラシも同様です。

両面に印刷されている場合でも、
サッとひっくり返せば、全体を一望できます。

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それに対して、
化粧品や健康食品、健康グッズなどを売る、
WEBの販売ページ（LP）は、全体を一望することができません。

ネット広告は、
パソコンとスマホのどちらでも閲覧できますが、
ここではパソコンを前提に説明していきましょう。

パソコン画面に表示されたとき、
一望できる範囲を「ファーストビュー（FV）」といいます。

訪問者は、最初にこの部分しか見れないため、
全体を一望しようとしたら、
スクロールしなければならない手間が生じます。

訪問者の中には、
それを面倒に感じて、ファーストビューだけを見て
スクロールするかどうかを判断する人も出てきます。

ここが、新聞広告やチラシなどの「オフライン広告」と、
LPなどの「オンライン広告」との決定的な違いなのです。

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ですから、オフライン広告で有効な原則が、
そのままインターネット広告に有効とは限りません。

インターネット広告では、最初に目に入る「ファーストビュー」で、
訪問者の興味を強く惹きつけることが重要になってくるのです。

それは、オフライン広告の比ではありません。

もちろん、チラシや新聞広告でも
冒頭に配置するヘッドライン（ヘッドコピー）は重要です。

そのキャッチコピーによって、
その先を読んでもらえるかどうかが決まるからです。

しかし、オフライン広告の場合、
広告のあちこちに配置されている写真や小見出し（サブヘッドライン）でも
最初の段階で訴求が可能になります。

そういった要素が、
ヘッドラインを補佐してくれるというわけです。

ところがインターネット広告の場合、
最初の段階で、ボディーコピーの中にある写真や
小見出しが目に入ってきません。

そのため、それらがヘッドラインを助けてくれることもないわけです。

ネット広告（LP)では、
ファーストビュー単体の力で訪問者に訴求しなければならないのです。

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そのため、できるだけファーストビュー（最初の一画面）に、

・読み手のメリット
・そのメリットが得られる根拠
・商品を使っている写真
・特典があれば、その特典

こういったことを
掲載しなければなりません。

しかも、できるだけ具体的なメリット、
具体的な根拠でなければ、
読み手の興味を引きつけることはできないのです。

なぜなら、抽象的でぼんやりとしたヘッドラインだと、
訪問者は、面倒に思ってスクロールせずに
そのまま去ってしまう可能性が高いからです。

ましてや、意味不明な、わかりづらいヘッドラインは論外です。

読み手は、そのあとスクロールしてまで、
その意味を確認しようとは思いません。

これがもし、新聞広告などのオフライン広告であれば、
全体を一望できるため、
多少、わかりづらいヘッドラインであっても
視線をずらせば、写真や小見出しで意味がわかるかもしれません。

しかし、WEBの販売ページでは、
そのような「甘え」は許されないのです。

最初の一画面（ファーストビュー）で理解できるようなヘッドライン、
そして、その段階で興味を持ってもらえるようなヘッドラインでなければ、
訪問者に、その先を読んでもらえる可能性は低いわけです。

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かつての広告業界の先人たち、たとえば

ジョー・シュガーマン、テッド・ニコラス、ダン・ケネディなどなど、
そういった広告のパイオニアたちは、
多数のコピーの見本を残しています。

しかし、インターネット広告に応用するには、
それらの見本を「ネット用」にアレンジしなければなりません。

先人たちの残した広告は、
いずれもオフライン広告のために書かれたものだからです。

それらは、一瞬で全体を一望できるという前提の広告なのです。

もし数ページある場合でも、
めくっていけば、すぐに全体を一望できます。

「ネットの場合でも、スクロールすれば
全体を一望できるのでは？」

と思われるかもしれませんが、
ページをめくる行為と、スクロールの手間は全く異なります。

ページをめくるのは、ものの数秒ですが、
小見出しを読めるスピードでスクロールしようと思えば、
かなりの時間がかかることは、容易に想像がつくのではないでしょうか。

しかも、スクロールしていくうちに
最初のほうで見た光景や内容が薄れてしまいます。

・・・

それに対して、オフライン広告では
一度読んだ箇所に、すぐに立ち戻ることができます。

戻りたければ、
ちょっと視線を移せばいいからです。

それは、冒頭のヘッドラインでも同様です。
一瞬で読み返すことができます。

その動作によって、
読み進むモチベーションを維持し続けることができるわけです。

しかし、ネット広告ではそれができません。

スクロールしていくうちに、
最初のファーストビュー（ヘッドラインなど）が隠れてしまい、
「どんなヘッドラインだったか」忘れてしまうことも起きるのです。

それは、モチベーションの低下を引き起こしかねません。

LPの冒頭で、せっかく興味を引き出し、読む気にさせても、
読み手は、オフライン広告のように視線を移動できないために
興味がしぼんでいってしまう危険があるのです。

ですので、ネット広告では、
最初にヘッドラインで伝えたメリットを
文中で何度も登場させ、繰り返し伝えていかなければなりません。

ネット広告においては、

・全体を一望できない（狭い範囲しか見られない）
・スクロールしていくうちに、最初の内容を忘れてしまう

こういった問題点があるからこそ、
オフライン広告にはない「特別の配慮」が必要なのです。

もちろん例外はあります。

それは、ファーストビューの段階で、
よほど強烈なメリットを提示し、

「どうしてもその内容が気になる」
「絶対にそのメリットを手に入れたい」

と訪問者に思ってもらえた場合です。

この場合は、その強烈な印象が
その後も読み手の脳内に残るため、
ボディーコピーで繰り返す必要がなくなります。

しかし、たいていの場合、
WEBの販売ページを制作する際は、
「最初の記憶が薄れていく」
ということを心にとめておいたほうがいいのです。

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LPなどのインターネット広告においては、
目に入る範囲が、つねに「パソコン画面の枠の範囲内」ということを
忘れてはいけません。

ですから、その狭い範囲内だけでも訪問者に訴求できるように、
全体を構成しなければならないのです。