キャッチコピーというと、
「カッコよければ反応が取れる」
このように思っているコピーライターがいます。
しかし、それは大きな間違いです。
よく見かけるポスターの場合は、
「カッコいいコピー」でも問題ありません。
一瞬で「ポスター全体」が目に入りますし、
写真のイメージと相まって、
「何かのイメージ」を与えることができるからです。
しかしLPは、縦に長いページです。
しかも訪問してきた時点では、
ファーストビューだけしか見えないのです。
ですから、LPのキャッチコピー（ヘッドライン）は、
縦に長いLPを読んでもらうだけの「動機」を
しっかりと訪問者に与えられるものでなければなりません。
「カッコいいだけのキャッチコピー」には、
そういった力はないのです。
「自分だけのイメージ」を重ねない
LPのヘッドラインを制作する際は、どうしても、
「自分だけが知っているイメージ」
を重ねてしまいがちです。
しかし、訪問してきたばかりの人は、
「重ねられたイメージ」のことを知るよしもありませんから、
そんなヘッドラインを見ても、まったく理解できなくなります。
世の中には、そういったヘッドラインが多いのです。
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そのような「イメージを重ねて作れたヘッドライン」は、
非常にわかりづらいものに仕上がります。
当然、「わかりづらいヘッドライン」を見ても、
訪問者は「自分のメリット」に感じません。
そうなると「興味」を持てないため、
その先の内容を読んでもらえなくなるのです。
・・・
世の中には数多くのLPがありますが、
なかには、ヘッドラインを読んだだけでは
「何のジャンルのLPなのか」
「何の商品を扱ったページなのか」
「男性用なのか女性用なのか」
「どんな年齢層が対象なのか」
といったことが読み取れないLPもあります。
LPの訪問者は、
「たとえ1秒でも時間が惜しい」
このように思っていますから、
「意味不明なヘッドライン」だと、
「自分に関係ない」と判断してすぐに去っていってしまいます。
こういったLPの場合、
その先を読み進んでみたとしても、
依然として「何の話」なのかわからないLPが多いのです。
その理由は、LP冒頭のヘッドラインだけではなく、
その先のボディーコピーに関しても
「自分だけのイメージ」を重ねて制作しているからでしょう。
世の中には、
こういった「意味不明な」ヘッドラインやLPが
数多くあるのです。
なぜ「カッコいいだけのコピー」ではダメなのか
「カッコいいだけのコピー」というのは、
ここまで解説してきたように
「販売者側だけにしかわからないイメージ」
を重ねて作られています。
その作り手の頭の中では、
「数多くのイメージ」とともに
キャッチコピーを提示しているに違いありません。
作り手本人にしてみれば、
「十分な情報」を伝えている “つもり” なのです。
しかし、その「イメージ」を「言葉」にして
表に出していませんから、
わかっているのは「販売者側だけ」ということになるのです。
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「カッコいいコピー」は、たいてい
「短い言葉」で綴られています。
そのほうがスリムですし、
ピリッとしていて「カッコいい」からです。
しかし、「短い言葉」で伝えられる内容は限られています。
誤解される可能性もありますし、
「伝えたいこと」が伝わりづらいのです。
そういったことから、LPのヘッドラインは、
「ある程度、長さのあるもの」が求められます。
スマホでは「短いヘッドライン」でもOK
スマホなどの場合、
ヘッドラインが長すぎると
「見栄え」が悪くなる危険があります。
そういったときは、
「ファーストビュー」（最初の一画面）全体に
言葉を散りばめればよいのです。
その場合、メインのヘッドラインは短くしますが、
その周辺に「必要な情報」を記載するようにします。
このようにすれば訪問者は、
まずは「メインの短いヘッドライン」に目をとめ、
そのあと「周辺の情報」を読んでくれます。
このやり方の場合、
「メインの短いヘッドライン」は、
「ファーストビュー内の情報を読んでみよう」
このように訪問者に思ってもらえるだけの
パワーがあれば問題ありません。
そして、ファーストビュー全体を訪問者が読み終えたとき、
「LP全体を読んでみたい」
「この商品に興味がある！」
と思ってもらえるように誘導すればよいのです。
この考え方においては、
「ファーストビュー全体」が「ヘッドライン」の役割を果たす
というわけです。
何も堅苦しく考える必要はなく、
「LPの冒頭で、十分な情報を与える」
これができればよいのです。
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御社のLPは、いかがでしょうか？
「自分だけにしかわからないイメージ」を重ねて、
「カッコよさ」ばかりを意識して作っていないでしょうか？
ファーストビュー全体で、きちんと訪問者に
「必要な情報」を伝えているでしょうか？
そして、訪問者の「興味」を引き出せているでしょうか？
一度、ヘッドラインやファーストビューを
見直してみてください。
