ここに、スキンケアを紹介するLPが
あるとします。
その冒頭のファーストビューには、
美しい女性の顔写真とともに
「誰もがうらやむ “うるつや美肌へ”」
というヘッドラインが踊っています。
このファーストビューを見た女性は、
「自分事」と感じるでしょうか?
答えは「NO」です。
なぜなら、「根拠」が示されていないからです。
訪問者の女性にしてみれば、
「しょせん、販売者が売りたいから言ってるだけでしょ」
「この女性はきれいだけど、私は、こうなれない」
このように感じてしまうのです。
つまり「自分」とは切り離して考えてしまう、
だから「他人事」なのです。
訪問者に「自分もこうなれそう」というイメージを、
つまり「自分事」というイメージを
ヘッドラインで与えることができなければ、
その訪問者は「興味」をもてないため、
高い確率でそのまま去っていってしまいます。
その理由は、
ヘッドラインに「信ぴょう性」がないからです。
「適切な根拠」を示す
美容関連のLPに訪問するような女性は、
「美しい肌になりたい」
「ハリのある、みずみずしい肌に変わりたい」
このように思っています。
だからといって、
製品の「メリット」だけをヘッドラインで伝えても、
訪問者は「うのみ」にしません。
なぜなら、LPの訪問者は
「販売者は、儲けるために商品を売ろうとしている」
ということがわかっているからです。
もちろん販売者が、
「儲けるため」にLPで商品を売ることは「当然」ですし、
それがビジネスというものなのですが、
消費者は、その「根本目的」を知っているわけです。
だからこそ、「メリット」だけが提示されると
「販売者の儲け根性」のイメージだけが強まるため、
訪問者は、ヘッドラインの言葉を割り引いて考え、
そのまま「うのみ」にしない傾向にあるのです。
・・・
「メリット」を信じてもらうためには、
「信頼性のある根拠」を同時に示さなければなりません。
それでこそ、「疑いようがない」わけですから、
訪問者も「メリット」をそのまま受け入れてくれるわけです。
とくに、「顔の見えないLP」においては、
「メリット」に「根拠」を添えることが
「信頼」してもらうための鉄則といえます。
これがもし、仲のよい友達が
「これ使うと美肌になれるからオススメだよ!」
このように言ったとしたら、
おそらくその言葉を信じて購入することでしょう。
なぜなら、友達と「信頼関係」ができているからです。
そのほか、信頼関係の構築が完了した営業マンが
目の前にいる場合もそうです。
十分、世間話などをして
意思疎通が完了したあとであれば、
お客はその営業マンのことを「信頼」しています。
そういった場合は、
営業マンが「メリットだけ」を謳っても
お客さんは購入してくれるかもしれません。
・・・
しかし、基本的に通販のLPは、
誰が売っているのか訪問者にはわかりませんし、
だれが制作したのかに至っては、ほぼわかりません。
つまり、「信頼関係」が成立していないのです。
だからこそLPの冒頭で、
疑いようのない「信頼できる根拠」を
メリットに添えるべきなのです。
「根拠」を示されると「自分事」に
たとえば、先ほどの美容関連のLP。
そのヘッドラインの上でも下でもいいので、
「高濃度ヒアルロン酸 配合」
という短いフレーズを添える。
たったそれだけで、
訪問者の心には「信頼感」が芽生えます。
しっかりと「根拠」を示しているからです。
(根拠というのは「製品の特長」とも言い換えられます)
メリットとともに根拠も目にした訪問者は、
「この商品を購入すれば、たしかに美肌になれそう」
というイメージになります。
つまり、信ぴょう性を感じたことによって
「自分事」になるのです。
訪問者の頭の中では、
一気に「現実味」を帯びてくるわけです。
すると、その訪問者は、
「自分が美肌になったら、これをしてみたいな」
「自分の肌がきれいになったら、この服を買ってみたいな」
などなど…いろいろなことを連想することでしょう。
なぜなら訪問者は、LPに書かれている「商品のメリット」を
「自分の ”近い未来” そのもの」(=自分事)と捉えているからです。
だからこそ、
美容の望みを達成したあとの「さらなる願望」(ベネフィット)が、
無意識のうちに頭の中に湧き上がってくるのです。
・・・
ただ、明確な根拠を示す以外にも、
ヘッドラインに「信ぴょう性」を持たせる方法は、
ほかにもいくつかあります。
コピーに「信ぴょう性」をもたせる方法
以下のようなヘッドラインでも、
訪問者に「信ぴょう性」を感じてもらうことができます。
- 方法論が示されている場合
- ストーリー調になっている場合
- 質問形式になっている場合
1つ目は「方法論」です。
方法論というのは、
「〇〇の方法」「〇〇の秘密」といったヘッドラインです。
こういったヘッドラインをみた訪問者は、
「実証済み」といったイメージをいだきます。
つまり、「誰かがすでに結果を出している」
というイメージになるため、
「信ぴょう性」を感じてもらえるのです。
人は反射的に「本当のことが語られている」
と思い込む傾向があります。
なぜなら人は、「ストーリー」を聞かされると、
脳内で無意識のうちに「イメージ」してしまうからです。
「イメージ」は、強力な力をもっています。
頭の中に「イメージ」してしまうと、
人は、「本当のことなんだな」と思ってしまう傾向にあるのです。
とくに「根拠」を示さなくても、
相手をLPの中に引き込む力があります。
たとえば、
「あなたは、〇〇で悩んでいませんか?」
「あなたは、〇〇をしたいと思いませんか?」
「あなたは、〇〇になりたくありませんか?」
このように質問された訪問者は、
「そうなんだよ」と同意する形になりますので、
「根拠は?」といった疑問が浮かぶ余地がなくなります。
また、「あなた」という言葉を使って問いかけられると
訪問者は、「自分事」と感じやすいのです。
そのほか、
質問型のヘッドラインを目にした訪問者は、
「このLPの中に、きっと、その解決法が示されているにちがいない」
というイメージをいだきます。
その期待感が、LPを読み進める「原動力」になるのです。
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以上のように、ヘッドラインで訪問者に
「自分事」
と思ってもらうには、いろいろな方法があります。
ひとつの手法だけが使われることもありますし、
いろいろな手法がミックスされることも多いです。
・・・
あなたのLPのヘッドラインは、いかがでしょうか?
あなたのLPが、もし美容系や健康系の商品を
扱っているのであれば、
まずは「メリット」と「根拠」をセットにすることが基本です。
ただ、明確な根拠を示すことが難しければ、
「方法論」や「ストーリー」「質問形式」
も使ってみてください。
ぜひ、訪問者に「自分事」と思ってもらえるような
「信ぴょう性のあるヘッドライン」にしていきましょう。