なぜ、デパートの食品売り場では、
「試食」
をしてもらうと、よく売れるのか？
それはお客さんが、
購入前に「疑似体験」できるからです。
人は、「購入後のメリット」を確信できなければ、
「お金を払う」という行動に踏み切りません。
食品でいえば、
「味」「歯ごたえ」「おいしさ」が
明瞭に脳内でイメージできないと、
購入しようとは思わないのです。
それは、あらゆる商品やサービスにも、
そのまま当てはまります。
・・・
ちなみに世の中には、
LPのヘッドラインで「メリット」を示しているようでも、
あまり訴求性がない場合があります。
それはヘッドラインの段階で、
訪問者に「疑似体験」してもらっていないからです。
たとえヘッドラインで
「将来的に得られるメリット」を謳っていたとしても、
「論理の抜け」があると、
訪問者に「興味」を持ってもらえないのです。
メリットを謳っていても、訴求できていないケース
たとえば、
「ダイエット食品」を紹介するLP
があったとしましょう。
「低カロリーのおいしいクッキーを食べるだけで、
置き換えダイエットになる」
といったコンセプトの商品です。
しかも、タンパク質が50gも含まれています。
よくある間違った訴求は、その商品が
「どういった食べ物なのか」
「どういった味なのか」
こういった「基本情報」を
ヘッドライン（もしくはファーストビュー）で伝えずに、
以下のようなこと「だけ」を謳ってしまうことです。
（商品の写真とともに掲載されているところを
イメージしてください）
「これだけで、タンパク質が50gも取れる！」
「これだけで、完全栄養食になる！」
「これだけで、ダイエットができる！」
一見、タンパク質がたくさん摂れるし、
いろいろな栄養素が入っているので、
「メリット」を謳っているようにも見えます。
しかし、このファーストビューをみた訪問者は、
次のような疑問を浮かべることでしょう。
「そもそも、これは何？」
「油揚げ？ パン？」
「どんな味がするの？」
「おいしいの？」
人は、自分が口にする食品に関しては、まっ先に、
「それはどんな味がするのか？」
「おいしいのか？」
といったことを知りたがります。
その上での「栄養」であり「ダイエット」なのです。
まずは「疑似体験」してもらう
当たり前ですが、
人は、「まずいダイエット食品」は食べたくないものです。
ところが、
ヘッドライン（もしくはファーストビュー）で、
「基本的な情報」をすっとばし、
いきなり「将来的なメリット」だけを
訴求してしまうケースがあるのです。
いいかえれば、「論理が抜けて」いるわけです。
そういったヘッドラインでは、
「訪問者」と「将来的なメリット」をつなげることはできません。
この置き換えダイエット食品の場合でいえば、
「それがどんなものなのか」
「どんな味なのか」
を伝えなければ、訪問者は疑似体験することができないわけです。
「これはクッキーです」
「甘くて、サクサクした歯ごたえがあって、おいしいです」
最低でも、こういった情報を伝えてこそ、
訪問者は「疑似体験」することができるのです。
そのうえで、
「これだけで、タンパク質が50gも取れる！」
「これだけで、完全栄養食になる！」
「これだけで、ダイエットができる！」
こういったメリットも一緒に伝えればよいのです。
美容製品で疑似体験してもらうには？
たとえば美容製品であれば、
- 朝晩の洗顔後に
- 洗顔して30秒後には
- じわっと浸透
- サッとクシでとかすだけで
といった表現を
ヘッドライン（もしくはファーストビュー）の段階で使うと、
訪問者は、実際に使用しているようなイメージになります。
もしそういった情報がとくにない製品の場合は、
「化粧水」
「美容液」
「クリーム」
など、基本的な「製品のジャンル」を
ファーストビューで伝えるだけでも、
訪問者はイメージしやすくなります。
ふだんのスキンケアのなかで、
どの「工程」にあたる商品なのかがわかれば、
ある程度は「イメージ」することができるわけです。
驚くことに、LPの中には、
こういった「基本的な情報」を
LPの冒頭で伝えていないケースがあるのです。
すると訪問者は、
スキンケアやメイクの「どの段階」の製品なのかが
イメージできなくなります。
そうなると、「疑似体験」とは
程遠い状況になってしまうのです。
通販で売るには「疑似体験」が不可欠
ふつうの店頭とは違い
WEBの販売ページでは、
その場で商品を手にとったり、試したりすることができません。
だからこそLPでは、
「訪問者にありありと “疑似体験” してもらえるコピー」
が不可欠なのです。
しかも、LPの成約率（CVR）を高めるには、
ボディーコピー（LPの大半を占める文章）で少しずつ伝える、
というのでは遅いわけです。
読み手は、基本的に
「たとえ1秒でも時間が惜しい」
と思っているからです。
ですから、LPの訪問者を引きとめるためには、
LP冒頭で、すぐに訪問者に「疑似体験」してもらう必要があるのです。
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たとえば、「食品」であれば、
あたかも、その場で試食してもらうかのように…。
「化粧品」であれば、
その場で実際に試してもらうかのように…。
「何かのグッズ」なら、
実際の大きさを知ってもらうために
「手などが一緒に写っている写真」
をファーストビューに掲載することも一案です。
そう…コピーだけではなく、
「写真」も疑似体験のためには必須なのです。
もちろん、可能であれば「自動再生される動画」を
掲載することで、よりリアルに伝わることでしょう。
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あなたのLPのヘッドラインはいかがでしょうか？
肝心の「基本情報」が抜けている、
ということはないでしょうか？
そのために、先ほどのダイエット食品のように
「意味不明なヘッドライン」
になってしまってはいないでしょうか？
ぜひ、疑似体験できるようなヘッドライン、
そしてファーストビューに改善してみてください。
