コピーライティングとは、
分解すると「コピーのライティング」です。
そして、コピーとは「商品やサービスを売るための文章」。
ですからコピーライティングとは
「商品やサービスを売るための文章を書く技術」
といった意味になります。
なかには、
コピーライティングを「スキル」と
捉えている人もいるようです。
ただ、語尾が「ライティング」なので、
正確には「スキル」ではなく
技術、テクニックといった意味になります。
なので、もし「スキル」ということを言いたいのであれば、
「コピーライティングのスキル」
といった言い方が正解となるのです。
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そんなコピーライティング。
2000年以降、ネットビジネス、
なかでも情報販売がはやり出したころ、
この「コピーライティング」という技術も
知名度を増していきました。
縦にズラッと長い「セールスレター」といわれるページは、
まさに「コピーライティング」によって書かれていたのです。
たとえば、冒頭のヘッドコピー。
これはヘッドラインとも呼ばれます。
このヘッドラインによって、
まずは訪問者の「興味」を強く惹きつけるわけです。
そうしないと、忙しい訪問者は
すぐに去ってしまう危険があるからです。
とくにネットを閲覧するユーザーは
「気が短い」傾向にあり、
その傾向は年々、高まってきているといわれています。
そういったユーザーの目を釘付けにするためにも、
まずはセールスレターの冒頭に、
「最高に訴求性のあるヘッドコピー」を配置するわけです。
ここで訪問者をのがしてしまうと、
そのあと、どんなにすばらしいコピーが書かれていても読まれません。
そのため、このヘッドコピー（ヘッドライン）が、
コピーで最も重要であり、最も難しいとされているのです。
実際、アメリカで最高レベルの収入を稼いでいた、
最高のコピーライターの一人であるテッド・ニコラスは、
1つのセールスレターのヘッドラインを作るために、
何百個ものヘッドラインを書き出したといわれています。
その何百個ものヘッドラインの中から、
最高のヘッドラインを1つだけ選び、
それをセールスレターの冒頭に配置したのです。
それほど、ヘッドライン（ヘッドコピー）というのは、
コピーライティングにとって「命」ともいえるものであり、
セールスレターの成約率を決定付けるものといえます。
・・・
ただし、セールスレターは冒頭で訪問者の興味を
引きつければ、それで終わりではありません。
そのあとも読み続けてもらう必要があります。
そのため、読み手をグイグイと文章の中に
引き込んでいく「スキル」が必要になるのです。
そして、訪問者にセールスレターを
読み進めてもらいながら、
同時に「自身の主張」を論証していくわけです。
しょせん、セールスレターといっても
それは「論証作業」であり、
いってみれば「裁判」と同じだからです。
冒頭のヘッドラインで主張した「読み手のメリット」が、
本当かどうかを、「証拠」を挙げながら証明していく。
そのためには、十分な根拠を挙げ、
納得のいく理由を述べていかなければなりません。
そのようにしてこそ読み手は、
「たしかに、冒頭で謳われていたメリットが手に入りそう」
となり、その結果、商品やサービスが欲しくなるのです。
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ここまでが、
コピーライティングにおける「興味→信頼」という工程。
ただ、それだけでは、モノは売れていきません。
なぜなら、読み手というのは
基本的に「行動を起こしたがらない」からです。
では、なぜ行動を起こしたがらないのか。
それは、人間は「変化を嫌う動物」だからです。
ですから、セールスレターで購入ボタンを押してもらうためには、
その「壁」を突破するだけの「動機付け」を与える必要があるのです。
たとえば、
・理性を納得させる説明
・期間限定の特典
・期間限定の価格
・期間限定の販売
といったことです。
これらを打ち出すことによって「切迫感」を与え、
「今すぐ行動を起こす理由」を与えるわけです。
そうしてこそ、読み手は
ようやく重い腰を上げるのです。
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長くなりましたが、コピーライティングとは、
ここまでに述べたような
「興味→信頼→行動」
という3つの壁を越えるために書かれる文章技術のことをいいます。
たいていのセールスレターは縦にズラッと長い。
かなりスクロールしないと読み切れないほどの量です。
なぜ、このような長いページになってしまうのかというと、
読み手は「具体的なこと」を求めるからです。
具体的なことを伝えようとすると、
どうしても文章が長くなってしまう。
セールスレターの冒頭に掲げるヘッドラインは、
短い文章だけに、どうしても「抽象的なコピー」になります。
しかし、人は抽象的な文章だけでは納得しません。
抽象的な文章というものは、
人の注意と興味を引きつけることには向いていますが、
人の理性を納得させる力は、それほど無いのです。
ですから、ヘッドラインのあとには、
どうしてもズラッと長い文章が続くことになるのです。
この長い文章は、通常、ボディーコピーと呼ばれます。
「ヘッドコピー」は「ヘッド」つまり「頭」を意味し、
「ボディーコピー」は「ボディー」つまり「体」を意味します。
この2つが合わさってこそ「1つの体」となり、
「1つのセールスレター」が完成するのです。
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このように、コピーライティングは
セールスレターを書く際に最も威力を発揮します。
ただ、最近は世の中にセールスレターを
あまり見かけなくなりました。
では、コピーライティングの有効性は
失われてしまったのか？
それは違います。
情報販売あるいは情報商材というものが
すたれてしまっただけであり、
コピーライティングという技術は今も有効です。
訪問者の興味を引き、その後、信頼を獲得し、
最後に行動を促すという流れは、
人間の普遍的な心理に基づいた考え方だからです。
ですからコピーライティングは、
何年後も、いえ何十年後も、その有効性を失うことは決してないのです。
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では、今はどこにコピーライティングは息づいているのか？
至るところに息づいています。
たとえば、
・新聞広告
・チラシ
・LP（WEBの販売ページ）
などなど。
こういった何かの商品やサービスを販売する媒体は
探せばいくらでもあります。
そういったところで、今でもコピーライティングは
力を発揮しているのです。
